忆往昔|短支渐起波澜的声音与沉潜

2016年,是短支烟品类苗头出现的开始。一支黄山(短支记忆),敲开了细分消费新世界的大门。之后,随着黄山(短支记忆)的热销以及在新品大潮的推动之下,短支烟逐渐受到市场的关注,越来越多品牌开始涉足短支烟领域,越来越多短支规格进入市场。

声音

渐起波澜的短支烟市场

以“主角”身份开场 :其实最初的一包短支烟,是2004年黄鹤楼的“软1916”。在此之后相继出现了更多高端短支,如玉溪(硬庄园16支)、白沙(硬和天下尊享)、七匹狼(大通仙)、双喜(珍藏)等。之所以没有在市场留下更深刻的印象,一方面是由于当时并没有形成清晰的短支烟概念,消费者依赖于传统大品牌的口碑效应,短支烟这种“小众”产品并未流行开来;另一方面是高起高走策略,并不适应当时的消费环境。

随着消费环境不断变化,卷烟消费趋于个性化、理性化,加之“细支烟”的火爆将消费者的消费习惯从传统转向“新奇特”,卷烟产品使用价值、创新价值、差异化价值更加受到重视,特别是定价14元/包的黄山(短支记忆)受到消费者热捧之后,短支烟首次真正意义上迎来了快速发展。据当时数据统计,2016年仅黄山(短支记忆)一款产品销量就接近6万箱,黄金叶(乐途)上市后不到半年时间销量达到1.3万箱,其它短支产品在销量上均有不俗表现。

2017年后,在行业整体性细分升级的大趋势之下,细支烟、短支烟、爆珠烟成为当时的“兵家必争之地”。短支烟越发向着主流化、旗舰化产品梯队靠拢。在2018年国家局对中国烟草市场的细分品类价格进行了明确规定后,短支烟从二类一跃进军一类,紧接着出现了如芙蓉王(硬闪带75mm)、贵烟(行者)、玉溪(壹零捌)等新品,大品牌的加入让短支市场越发受到行业的重视和期待。

短支烟是一款烟体形态创新的产物,也是多元化和个性化消费时代消费场景细分的产物。这与风极一时的“炫赫门”带来的细支红利如出一辙。于是乎,当时不乏对短支烟的猜测:短支烟一定意义上成为了除细支品类之外的第二个多元化和个性化消费时代消费场景细分的代表品类。

之后又有人根据国人对健康意识提升,推测短支烟的“抽少一点,抽好点”消费理念将会越来越受到消费者喜欢;与此同时,根据各卷烟品牌之间竞争进一步加剧,当时还处在一片“蓝海”的短支烟领域也被推必将在后续发展过程中成为各工业企业的重点储备力量,产品线也会越来越完善,市场以及消费者会更加关注短支烟,这种趋势也会促进企业再次研发新的短支烟规格,形成一个良性循环,进而促使短支烟市场进一步发展壮大。

然而,这只是故事的开始。

沉潜

主流缺席,细分不足

欧皇”中支迅速抢位 :所谓欧皇,就是指那种在卡牌收集游戏或者类似的游戏里面,脸特别白、手气好的人。脸白的叫欧洲人,欧洲人的皇者就是欧皇,意思是“运气好”。在烟草行业当中,也有一位半路杀出的“欧皇”——中支品类。

为什么这么说呢?首先,中支烟在时间上是晚于短支烟的,但是,在成长速度上却要领先短支几倍。2018年到2019年是中支品类元年,从当时开始算起至今,中支品类在行业细分品类当中的地位与日俱增,热度不减反增,是各企业一直以来提质升维发展、细分突破的竞争主阵地。

其次,相比于短支烟的慢热与纠结于“游戏烟”“高铁烟”上的一度偏航,中支烟从一开始就在头部品牌中华(金中支)、中华(双中支)的强势引领下保持了高市场热度和鲜明的发展意图。紧接着,在以云产烟为代表的的更多强势品牌入驻之后,中支烟的热度接近爆棚,尤其是一类中支烟的份额比重有了大幅提高并逐渐成为中支领域承上启下的重要增量支撑。

第三,中支烟的产品开发价值更高,仅中式卷烟独有的烟体形态,原创性、价值感进一步增强,这赋予了各企业各品牌更为丰富的后续创作题材。

品类虚空,场景深陷“局中局” :目前来看,中式卷烟细分品类当中,细支、中支占据重要位置,发展势头明显压过短支烟。复盘短支烟在2016年起势后的发展可见一斑。当时,“新奇特”产品的出现一度打破了市场沉闷,饱受关注并创造了一定销量,提升了品牌的热度。那个时候,游戏烟、高铁烟横行、霸屏,多家企业纷纷涉水,推新品、搞噱头,并赢得了一部分消费者的青睐,在市场掀起了波澜,这些产品,因为定位的原因,更多是以短支烟的形式出现。

但是,正值风头正盛的时候,这些“新奇特们”却也在接近“最高点”时戛然而止,以至后期甚至消失在大众的视野当中。不是有意为之,却也并非偶然。

拿游戏烟来讲,之所以叫做游戏烟,是因为其功能上的定位是“打游戏时抽的烟”。游戏烟的特点,无外乎在名字上贴合游戏,在烟支长度上相对常规较短。看似符合产品研发的逻辑,实际上,游戏烟和高铁烟的出现,一没有历史背景,二没有击中痛点。最终的结果也证明了这一点:即便游戏烟、高铁烟被寄予厚望,最终却没能实现预期。

对于品牌来讲,品类的打造一直以来是品牌进行系统化升维、抢占行业站位的有效方式。但是,并不代表可以盲目打造“品类”。一种品类的形成,是需要诸多方面的条件满足的。草率将游戏烟定位于“打游戏时抽的烟”,把高铁烟定位于“坐高铁时抽的烟”,这个看似精准的定位细分,实则把自己局限到了一个非常狭小的市场空间,同时导致了产品应用场景绝对化和单一化。这就是游戏烟和高铁烟戛然而止的根本原因。与之相反的例子也存在,比如,贵烟行者,以“行者”为虚拟形象,传递追求向往自由、追求自我的理念,抓住驴友、户外、体育运动这部分人群进行精准圈层传播,把产品价值融入到特定户外场景之中,从效果来看,贵烟(行者)基本可以称为当年较为成功的短支烟产品之一。

在“对的”时间出现,却做了“不太对”的布局,生硬的场景,将新品的打造逐渐局限在一个固定的条框之中,这是阻碍当前短支烟市场发展的最主要原因。但是,这并不代表短支失利,而恰恰预示着短支烟值得期待的2.0时代的到来。从其“新奇特”品类的身份、创新型烟支形态、众多品牌的多年积淀,以及整体消费升级、美好消费盛行的大势来看,复兴短支,只是时间上的问题。

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