展未来|短支进化,新格局,新逻辑,新短支

高质量发展新局面下,品牌围绕“136/345”的竞争越发激烈,新的“42+10”也为品牌的做大做强提出更严格的要求和准则。

一是品牌要根据自身切实发展状态,制定专属于自身品牌发展的高质量发展路线;二是要持续创新,全方位推进理念创新、体制机制创新、技术创新、产品创新、管理创新、文化创新等各方面创新,加快推动传统烟草优化升级;三是要解决制约品牌高质量发展的深层次问题如品牌活力不足、结构提升透支、新品存活率差、品类定义模糊等问题。

这其中,就包含了新时代、新消费、新格局下的短支烟发展新诉求。与其沉湎于过去既有的路径依赖、产品自嗨当中,不如尽快跟进战略目标和规划,举旗定向,强化产品创新、品类塑造,敢于突破束缚产品创新的条条框框,走出舒适圈,打造属于短支烟的“第二次迸发”。

1、美好消费时代到来,短支烟的基本素质培养

目前,90后群体已经逐渐成为消费的中流砥柱。随着对产品品质感、独特性和文化性的更高追求,个性化、品格化的“悦己式”消费观念开始盛行。他们选择产品的决定性因素不是价格,而是个性、差异、理念、品质、文化、体验等多方面因素的共同作用,他们要求产品在满足自身物质需求的同时,也要更适合其精神需求,甚至愿意付出更高的代价,去追求更符合自己价值观的产品。

短支烟同细支烟、中支烟一样,也具备“悦己式产品”的基本特质,也十分适合当下的消费环境。品质方面,短支烟需要结合美好消费下的健康、养生、长寿的意识,坚持做高品质的短支烟。吸味方面,结合“行者”、“金玉兰”“夜西湖”等产品的发展良好,不难看出,当下的短支烟,通过吸味依旧可以俘获特定的消费人群。因此要加强吸味打造,科技赋能,将更多高科技制香调香配方应用于产品之上。

新消费人群代表需求侧,为实物消费持续加温。对品牌来说,对新消费者的理解越深刻,营销传播越精准,品牌越有机会向更高端、更高附加值、更加多元化方向升级,最终更好地满足所谓的“消费者日益增长的对美好生活的需要”。

2、一类破局,高端制胜

从“乐途”、“夜西湖”等产品的发展路径来看,普一类附近价位短支烟有较大的发展空间。未来短支烟的增量空间更多的将集中于200元~300元/条整数价位。从2004年第一包短支烟以来的很长一段时间,短支烟一直是走高端路线,相对较高的市场零售价,使得短支烟在大众消费者心中,一直处于高端地位,许多人自以为买不起,对其望而却步。长期以来的固化认知,导致受众群体被局限,受众面相对较窄,产品与消费者之间存在距离感,影响了短支的快速传播和发展,这也是为什么短支烟在早期并没有引起行业内外的关注,没有在最初就走红市场的主要原因。

之后,黄山(短支记忆)、黄金叶(乐途)等一批二类烟异军突起的主要原因,就是源于精准的价格卡位。不再采用最初的“高端”思维,对于消费者来说,花实惠的价钱,买到口感精良的产品,何乐而不为。二是错位竞争。与主要强势品牌,在价格上有明显区隔。选择近乎“平民”的价格,可是迅速在消费者心中与其他同类产品相区别,减少竞争力,增加记忆度。而且“乐途”等产品批零差率较高,且产品动销快,商户经营积极性高。当下,短支烟的市场准入价格下限已经调整到一类烟,因此,在接下来较长一段时间内,普一类将成为短支烟的集中发力点。价值后疫情时代普一类卷烟正在成为各企业各品牌的核心增量支撑,更进一步坚定了短支烟普一类发展的可能性。

实际上,从二类烟到普一类的转变,已经预示着在发展到一定阶段后,短支烟的高价位迁移已是迟早之事。然而,普一类并不是短支烟的归宿,短支烟,天性高端。在最初发展时期的高举高走,实际上也代表着短支烟的最终走向。从中式卷烟“新奇特”品类发展规律来看,经过多年的市场教化之后,短支烟必须在高端市场打开局面,依靠高端价值塑造实现整体品类的新突破。普一类筑基,超高端突破,将是接下来短支发展的战略方向之一。

3、让短“更长”,放大个性

当前,新消费群体崛起,Z世代、后浪来袭,消费者对产品的个性化、多元化需求更加重视。短支烟不要画地为牢,要进一步打破“高铁烟”“游戏烟”的场景束缚,主攻短支烟最大的的卖点——迷你装。

新品大潮下,短支作为一种烟体创新仍处于一种蓝海,促使企业更多的涉及参与。短支烟,是相对于常规烟来说的一种类似于“迷你装”的产物。一般情况下,烟支长度小于84mm的卷烟都可以称之为短支。据悉,目前市场在销的短支产品以74mm的居多。其实,不光是卷烟,很多消费品都有相应的“迷你装”。如伏特加、威士忌等洋酒,在超市买到的都是大瓶装,而酒店会为客人提供迷你装,一人饮用量,非常适合差旅,再如女士常用的化妆品小样,也是及时满足了部分女性消费者的即开即用需求,这就是其价值所在。

从某种层面上讲,“迷你装”是细分市场的产物,目的是针对不同人群的需求进行精准营销。这类产品前景广阔,只要企业如果在细分市场上做足功课,找准产品的市场范围和潜在消费者的需求,制定相应的营销策略,也许可以拓展出更多更好的经营模式。短支烟作为一种烟体创新的形式,若将“短”的尺寸再次增大,由目前短一厘米的一种规格变成多种规格,甚至短上两、三厘米都是可以为大众所接受的,也会敦促消费者需求下的差异化发展将会得到进一步深化。

4、在竞争中合作,合作中竞争

通过对标细支烟、中支烟的成功发现,前者有“炫赫门”,后者有“金中支”。头部品牌的作用在品类做大做强的过程中发挥了重要作用。然而,短支烟也有着“软1916”和“短支记忆”抛出的橄榄枝,为何依旧难以形成浩大声势?原因就在于在此之后并没有更多的品牌、更多的产品出现。

一般情况下,凡是能够做大做强的企业和品牌,大多都不是零星的存在,常常是相聚而生,在竞争中合作,合作中竞争。还拿细支来说,2009年以前,细支烟就已经以“女士烟”的定位出现在市场,但属于默默耕耘,由于体量和声望较小,难成气候。直到2009年南京(炫赫门)问世并迅速在全国众多市场走红,细支烟才正式被行业内外所关注,继而掀起了持续至今的“细支风潮”。我们并不能将细支的“火爆”完全归功于“炫赫门”,因为只有当市场上的同类型产品规格越来越多时,产品链都会越来越完善。在这个不断完善的过程中,更优秀的品牌和产品,将会占领高地。同样,短支烟接下来需要的,也是等待并争取这种“集群式发展”。

当年“黄山”“黄金叶”“利群”“贵烟”“大前门”等品牌开始发力,并且推出了几款热度较高的产品,如黄金叶(乐途)、黄山(记忆)、利群(夜西湖)、贵烟(行者)、大前门(短支)等。倘若在此之后“短支烟”继续主动形成庞大产品集群,现在的结果将大不一样。

时代演进,格局进化。品类的发展在行业高质量发展局面之下充满了变数与可能。对于短支烟来说,故事还在进行,新起点、新机会、新发展正在出现。

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