细支风再起-细支烟的发展与变化

年初,在被低估的细支增长中,我和朋友们一起讨论了细支烟的发展与变化。当时的感受,加速南下东进、持续冲高向上的细支烟已经完成了进化和新的激发,「高端化、特色化、差异化的细支烟当然不会被低估,也给坚持高端化、特色化、差异化以更大的信心」。从今年以来的情况看,细支烟实现了新的增长提速,并在增量提供、结构支撑两个方面发挥了重要作用。

今年前11个月,细支烟继续保持了两位数以上——高于去年同期——同比增幅,绝对增量反超中支烟,继2020年全年市场份额达到准10%以后,今年顺利突破10%并同比提高了1个多百分点。相比规模扩张,细支烟今年的结构提升更具说服力,一类细支烟——份额比重在40%基础上同比提高3个百分点、增量贡献超过70%——成为重要的销量支撑、绝对的增量主力。

在一类细支中,越是高结构越具成长性、支撑性。高价位占据了接近四分之一的市场份额,提供了四成以上的增量贡献;高端市场份额超过七分之一,增量贡献达到四分之一;普一类市场份额达到七分之一,增量贡献超过四分之一;二类烟市场份额、增量占比都接近三成。规模做大、结构做强的背后,则是大单品的快速成长,高价位和高端各有6个、普一类有4个细支单品进入销量前20位。

今天的细支烟,品牌形成了「136」格局层次,也就是1个百万箱品牌——「南京」,3个30万箱以上品牌——「黄鹤楼」、「云烟」、「贵烟」,6个20万箱级品牌——「泰山」、「长白山」、「黄金叶」、「娇子」、「真龙」、「黄山」。和5年前相比,「云烟」、「贵烟」大踏步前进、表现极为突出,尤其「贵烟」的「逆序」极为突出、十分抢眼,几乎从零起步杀入前四强。

如果用一类细支烟排序,则是「115」的品牌样式,1个50万箱级——众望所归的「南京」,1个30万箱——表现抢眼的「贵烟」,5个10万箱——有意料之外、有意料之中的「黄山」、「芙蓉王」、「利群」、「黄鹤楼」、「泰山」。不能也不会被忽视的,还有「中华」在高价位、高端市场都成为了细支烟当之无愧的头部玩家,以及「荷花」在高端市场的更强更大。

原来我们一度认为中支对细支会有替代效应,一如当初细支对粗支的替代,但现在来看,替代效应没有想象中突出,细支、中支形成了相得益彰、齐头并进。细支、中支的成长与进化实现了从最初品牌主观强调的市场细分、形态差异逐渐调整到消费者切身体会到的体验感知、品类认同,细支、中支的共同成长还原了消费者对于舒适性和健康度的关注。

在过去的几年时间里,细支烟至少完成了三个方面的迭代升级。

1.身份重建。在最开始很长一段时间,细支烟被贴上了女士烟的身份标签。在某种意义上,既将男性消费群体推了出去,又成功激发了很多女性消费者「非你不可」的反感。这一阶段的细支烟特色很足,却也过于小众、不够主流。随着细支产品的丰富,以及对于细支产品接受程度的提高,细支烟逐渐趋于中性,并不断回归烟支形态本身,最终成长为主流选项。

2.功能进化。曾经细支烟解决不好满足感与香气饱满度的平衡、兼顾,也难以保证品牌的主体风格、细味特色通过技术进步与持续改善,在充分保证满足感、饱满度的基础上,细支烟实现了更低危害、更多舒适。对于消费者而言,这样实打实的体验改善比任何的包装宣传都有说服力,与其说他们更加接受细支烟,比如讲细支烟更好满足了消费者的需求诉求。

3.场景再造。曾经,细支烟很潮,但也具备某种意义上的轻浮感,所以高端化更难、效果也来得很慢,但现在高端消费群体全面接纳细支烟,千元细支已经形成了非常稳定而持续的市场与势头。再者,在高端群体一度时期不能消费、不愿消费的情况下,以「雨花石」、「天香细支」为代表的高端细支成功地将这部分市场接收过来,都极大地拓宽和延展了消费场景,

除此之外,细支烟的持续向好还提供了很好的积极启示。

第一,大品牌的引领。头部品牌坚持做难而正确的事情以及更多大品牌的上场,对于细支品类的成长是决定性的。今年1-11月,「南京」单品牌销量就达到了2016年同期整个细支烟的市场规模,销售收入还高出了五分之一,单是一类细支烟的销量就达到了5年前品牌全部细支烟销量。「中华」、「云烟」、「芙蓉王」等等这些大品牌的上场,也助推了细支市场持续走热。

第二,所有为结构提升所做出的努力都是值得的。在千元价位,从粗支烟的「和大天壹」到细支烟的「壹和九天金大」,「南京」、「中华」都拿出了极具竞争力、说服力的产品表现;在高端市场,「雨花石」一如既往的好,「天叶细支」稳扎稳打,「中华」虽然上场时间晚但气势如虹,「西子阳光」、「细支荷花」步步向前,「徽商新概念细支」成势起风,「儒风细支」也有良好发挥。

第三,不可逆的多样化与有差距的多元化。随着消费年轻化、个性化、碎片化以及由此奠定的多样化,细支烟既是需求的有效满足,并且在积极顺应消费趋势的过程中实现了蛋糕做大;但同时又面临着还不够个性、还不够丰富的挑战,最近两年的新品提供也相对比较单薄,市场上占据主流的仍然是老面孔,接下来老产品保鲜与新产品拉新都还需要加力加劲。

第四,还是要理性看待二类烟。虽然「南京」和「黄鹤楼」都主动调减了二类烟的市场投放,但市场需求仍然较为旺盛——消费升级必要的过渡与衔接——从根本上奠定了二类细支烟的发展势头;同时尽管二类烟的价值感、贡献度有一定缩水,但对于基座较沉的品牌而言,抓住机会推动二类烟规模扩张达到「三转二」的效果仍然具有现实意义。

我有注意到,在相对冷清一段时期之后,细支新品在最近有了新的破局,「黄鹤楼视窗」这样有想象力的产品也给了市场以极大热情,这或许就是细支烟未来应有的样子。

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